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階段性品牌應該如何推廣

時間:2020-03-23 11:02:23來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:0次「手機版」
 

  現在是一個互聯網的時代,現在因為互聯網的方便,所以網絡品牌推廣已經成為企業營銷推廣的必然趨勢,但是到底該如何做好品牌推廣工作呢?卻是每一個企業頭疼的問題。企業處在不同的階段,做網絡整合營銷推廣的目的和方式也就不盡相同,判斷企業所處的階段,并給出相應的整合營銷策略,是推廣的第一步。

  1、創業期的品牌推廣

  對于大多數創業期的品牌,其實還遠稱不上“品牌”,因為幾乎沒人關注,這時只具備極低的品牌價值。在這個階段,是最不應該被束縛,獲取關注是這個階段最重要的命題,策略也應聚焦于此。

  沒錢沒資源的情況下,渠道策略是創業品牌的核心手段。

  (1)選用創新渠道

  一個現實是,你看上的渠道,基本被成熟品牌選過,你再選,要么用不起,要么也拼不過成熟品牌,而創新渠道則是最好的辦法。這里并不是指自創渠道,這種太難了,而是說現有渠道的靈活運用。

  比如某打車平臺,創業早期留意到某些十字路口的高炮廣告受到很多關注,但投放成本太高,最終選擇了找人力舉大型廣告牌的方式,效果和關注度類似,但成本降低了幾十倍。

  再比如地鐵車廂廣告,其實如果以傳統的投放方式,以及現在受到的關注度而言,單買幾列車廂,很難獲得關注度和轉化,但是如果變化素材形式,效果可能不同。比如網易云音樂的地鐵廣告、比如樂凱撒的電梯異形海報,都能在同樣成本、同渠道前提下,獲得更高的關注度。

  (2)選用精準渠道

  渠道精遠勝渠道多,特別是對于初創期品牌。

  以之前操盤的旅游平臺為例,是對導游和游客兩端進行營銷。先以導游為例,一個個旅行社去洽談合作,人力成本高,且效果有限,遠比不過打通行業協會渠道,自上而下獲取宣傳帶來的效果直接。

  而在游客端,smo、dsp、抖音、公眾號內容營銷、網紅帶貨,眾多渠道都可以帶來客源,但最直接的,還是與攜程、飛豬等大的旅行平臺合作,成為供應商,是最直接獲客且成本更低的方式,畢竟不需要再去教育用戶和考慮單純投產比的問題。

  其他行業也一樣,要想清楚自己的品牌,核心客群在哪,有哪些精準渠道可以觸達。

  (3)選用重復渠道

  與成熟品牌不同,初創品牌很難有全渠道飽和攻擊的投放機會,此時重復是最好的策略。

  同樣的錢,選適合自己的渠道,持續去投,不停的去影響同一群用戶,持續打透,遠比分散去花費更好。千萬不要覺得浪費,即便一個廣告天天出現在同一用戶面前,也未必記得住,要做的就是持續去展示給用戶。

  最后,當下時代,萬事萬物都是渠道,你的朋友圈是,個性簽名是,背景圖可能也是,一定要靈活應用。

  2、發展期的品牌推廣

  這時的品牌,已經獲得一定的用戶積累和行業關注度,也是品牌發展最關鍵的階段,相比盲目發聲和傳播,想清楚當下重點更關鍵。

  初創品牌目標可能很簡單,就是獲得關注,但發展期的品牌,市場占有率、口碑、新品研發、老用戶運營等等都很重要,僅就推廣策略而言,我認為發展期品牌的當下重點,是提升品牌內功。

  這并不是一個虛詞,而是品牌發展到這個階段,傳播的職責就是更高效,長期來看才會對品牌的將來發展和估值給到最大價值。這時內容價值的提升和渠道價值的最大化,是最重要的命題。

  (1)內容價值的提升

  通過初創期的積累,已經獲得一定的行業地位,也獲得一批忠實用戶,在這批用戶心中、在行業人心中、在媒體眼中,品牌是個什么認知?這個認知是完全正確或者是品牌想要傳遞給用戶的嗎?

  如果這個認知就是品牌想要的認知,那接下來的傳播內容,就要圍繞這個認知,不斷深化印象,從用戶到業內人士、從媒體到員工,讓所有人都認可,進一步擴大品牌影響力。

  而如果這個認知不是品牌想傳遞的,那就要弄清楚,為什么會出現認知偏差。去弄清楚這些用戶因為哪些沒有意識到的關鍵點選擇你的品牌,這樣才知道哪些是有誤解的,哪些是需要進一步加深去傳遞的,做好取舍,并逐步優化后續的傳播內容。

  別小瞧了這點,這個階段,是最容易通過內容價值的提升,擴大用戶口碑和增量。

  (2)渠道價值的提升

  品牌這個階段,會獲得更多的渠道資源,比如各種行業會議、比如各種類別的異業合作,但并不是每個渠道都能幫助到現階段的品牌。

  品牌需要聚焦資源和精力,選最適合的渠道,珍惜每次機會,并最大化每一次渠道的傳播價值。比如參加五個獎項會議,遠不如選某個比較重要的會議,想清楚會議想要獲得的價值,用心準備會議主題和傳播相關內容,效果往往更好投放渠道也是如此,持續把某一渠道打透,不斷提升投產比,才是更有價值的。

  發展期的品牌,高增速下,修煉內功是第一要務,能讓一切正相關效益加倍。

  3、成熟期的品牌推廣

  這里主要分為兩類,一種是行業處于上升期的成熟品牌,一種是行業處于衰落期的成熟品牌,二者核心策略完全不同。

  1、行業上升期的成熟品牌,加大資源投入,確保市場占有率

  為什么把行業趨勢放在前面,因為見過很多品牌,剛在行業中取得領先地位,就開始急于擴張,去做變革,甚至跨界到不熟悉的領域去競爭,這是一種典型的戰略失焦。

  對于一個明確的行業上升趨勢中的領導者,要做的是繼續挖掘行業紅利,盡可能加大資源投入,確保在自己優勢市場,取得絕對的領導地位,這樣才能讓品牌價值最大化。

  去觀察我們耳熟能詳的那些成熟品牌,無一不是堅守自己行業內,取得了巨大的成績。

  2、行業衰落期的成熟品牌,維護口碑,尋找第二增長點

  同理,處于衰落期的行業領導者,第一方面要維護自己的現有市場份額,而另外要做的核心點,則是去尋求第二增長點。

  這是很現實的一個問題,行業失速前提下,能維持住用戶的流失速度、做好老用戶口碑,就已經是很成功了,很難在其中煥發第二春,只能尋求第二增長點,為品牌謀求更多機會。

  這里第二增長點可以有個參考,就是依托于現有核心用戶群,以及現有核心技術,去做拓展,而且最好不要用現有品牌名,畢竟一個成熟品牌的心智認知是很難扭轉的。

  綜上,創業期的品牌,推廣策略核心聚焦在渠道戰略上,通過創新、精準、重復渠道獲得快速發展;發展中的品牌,推廣策略核心是提升內功,要深挖內容價值和渠道價值;而成熟期的品牌,要根據行業趨勢決定策略點。

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