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公眾號運營的方法和技巧

時間:2020-03-23 10:47:37來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:0次「手機版」
 

  因為自媒體的大火,很多人都投入到了自媒體戰場當中,作為現在社交平臺中最活躍人數最多的微信平臺,微信公眾號成為了很多自媒體人的首選者,但是現在越來越多的人都在說公眾號越來越難運營了,那是因為很多人認為的公眾號運營并不清楚運營公眾號的關鍵點是什么。他們只是簡單把公眾號運營定位成寫好文章,有意思的話這些運營還不知道為什么寫好文章就是做好公眾號運營。

  這些問題,都導致了他們暫時認為公眾號運營越來越難。在這篇文章當中,你將會有三個方面的收獲:

  一、如何確定公眾號運營關鍵點?

  對于運營來說,看數據是必不可少的技能。任何產品的數據很多,拿公眾號的情況來說,后臺有文章閱讀量、有留言數據、有在看數據、有新增數據、有取關數據、有凈增數據…這么多數據,我們每天要看什么呢?答案是看關鍵點數據。

  公眾號運營每天要看的數據,取決于運營關鍵點是什么。

  如何確定運用的關鍵點呢?分享一個通用且非常棒的方法:就是把產品上的用戶路徑地圖畫出來。所有用戶都會經過的地方和離最終目標最接近的地方就是關鍵點。

  在我運營公眾號的過程中,為了確定關鍵點,我把公眾號上新用戶和老用戶的路徑都畫出來。

  如何做好公眾號運營與高轉化?請記住這3點圖-公眾號用戶路徑地圖

  由于我的公眾號階段性的運營目標是給小程序導流,而給小程序導流最直接的方式就是增加公眾號的活躍粉絲,讓活躍粉絲直接接收到來自小程序的推送。

  通過用戶路徑圖,我知道了運營關鍵點在于公眾號活躍粉絲的增長,而要做活躍粉絲的關鍵點就在于必經之路就是點擊公眾號的菜單欄。

  到這里就是終點了嗎?顯然不是的,我們還需要繼續拆解。如果要做公眾號的菜單欄數據增長,我要具體關注哪個點的數據呢?

  通過用戶地圖我們可以發現,到達菜單欄的位置兩個地方,一個是打開會話框直接點擊,另一個是通過公眾號文章內部引導,長按識別到公眾號的菜單欄。

  如果是直接從會話框點擊菜單欄,那么我們要做的就是優化菜單欄的文案;但是如果用戶是從文章內部達到菜單欄再進行點擊,那么這里就有一個關鍵點就是用戶需要閱讀完80%-100%這篇文章。

  因此我們就要關注文章跳出率數據(可以通過壹伴插件獲取數據),也就是說在一篇文章內,文章的100%跳出率越高,點擊菜單欄人數越高,公眾號活躍人數(多渠道后臺能夠Push)直接到小程序和app導流的用戶就越多。

  如何做好公眾號運營與高轉化?請記住這3點圖-公眾號用戶路徑地圖

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  通過分析和拆解,公眾號不管最后的轉化目的是小程序還是app,或者是其他,對于公眾號來說,做公眾號文章閱讀數據一定是至關重要的。

  就好比淘寶和拼多多的最終目的一定是成交,但是為了擴大成交,淘寶和拼多多的策略就是盡可能的引導用戶去看瀏覽更多的商品,因為看多了,只要后面轉化的路徑設置得通暢,那么用戶成交的可能性就越大。因此電商的運營策略就是做頂層流量,而瀏覽商品就是電商的頂層流量。

  用同樣的邏輯去思考公眾號的運營,所有公眾號的最終目的都是轉化,如果公眾號的文章類比成為電商平臺的一個產品,那么要盡可能的引導用戶看到我們更多的文章,才有可能點擊在看,或者留言,最終轉化。

  公眾號的文章就是我們的頂層流量,要做轉化,首先要做的就是做好頂層流量的建設,也就是提高號文章的完整閱讀率。如何做到這點呢,我從閱讀邏輯、運營策略和數據優化三個角度來和你分享一下:

  二、如何提高公眾號文章的完整閱讀率?

  1.閱讀邏輯

  好標題+行文節奏=完整閱讀

  2.標題方面

  我們看過不少寫出高點擊的標題技巧,其中用的比較多的不外乎是以下4種:

  引人共鳴

  比如《這個世界上最傻的事,就是對年輕人掏心掏肺的講道理》戳中特定人群的痛點,甚至讓人有轉發的沖動。

  制造懸念

  比如《現在能撩漢成功,全靠當年三分鐘》激起好奇心,讓你迫切的想知道,當年的這三分鐘里發生了什么。

  有爭議點

  比如《我身邊離開體制的人,目前沒有一個后悔的》

  看到這個標題的用戶,會有兩個層面的思考:

  好奇,你身邊都有些什么樣的人離開了體制?

  真的嗎?都不后悔?我咋不相信呢,帶著質疑來看文章

  顛覆認知

  比如邏輯思維《關于如何管理你上級的清單》。大家的認知里,都是上級管理下級,怎么可能是下級管理上級呢,就會忍不住想要點開。

  但是,我相信很多人即便看完這些技巧之后依然寫出一個好標題,不是因為技巧不好,而是因為你沒有形成屬于你自己的標題套路。在我運營公眾號的過程當中,結合這些標題技巧,我把將這些好標題形成一個套路公式:時間場景+懸念/爭議/認知/共鳴=高點擊。

  比如在我運營的其中一個公眾號會卓學社(定位股市午評),如果就是單純的行情標題,那幾乎是沒有認識點擊欲望的,因為在那個時間點,同類型的文章太多了。

  于是我按照這個標題公式產出標題。比如《午飯后,3000來了?》,然后這篇文章剛好在中午1點的時候推出,那個時間剛好飯后時間切合用戶場景,再加上這個容易引起爭議的觀點,最終有了一個高點擊的閱讀數據。

  3.正文方面

  當一個用戶因為你的標題點擊文章開始閱讀之后,你要能夠引導用戶慢慢的往下閱讀,直到文章最后。具體可以怎么做呢?

  講好故事

  喜歡聽故事,是人的天性,不是僅僅只有小孩才喜歡的。所以希臘神話這樣給故事,能流傳幾千年。推薦大家看下公眾號《每日人物》,每一篇文章就是由一個故事引入,讓人盡興閱讀。

  設置懸念

  如同電影中的懸念一樣,寫文章也可以通過對事件先后順序的調整,制造出懸念。比如,描寫一個人在在股市虧了50%,背上債務,被女朋友拋棄……這會讓讀者產生好奇心,后來的他怎么樣了呢?好奇心和探索欲,趨勢讀者繼續往下閱讀文章。

  制造熟悉

  最典型的就是“雞尾酒會效應”,人們永遠會對自己熟悉的東西敏感,我們要做的就是制造熟悉的場景,拉近和用戶的距離。

  如何制造熟悉的結構:

  第一步:制造一個讀者熟悉的問題,取得關注;

  第二步:順著對方意愿,解釋問題發生的原因,來贏得對方的信任;

  第三步:夾帶私貨,給出自己的觀點和對策。

  創造顛覆

  鋪墊的越長,落差就要越大,那么反轉預期的效果就會越大。

  一個好的標題,加上一個能夠引導人持續閱讀行文節奏,就已經做到了讓用戶持續閱讀的必要準備。但是顯然是不夠的,還需要有運營策略和數據優化的加持。

  4.運營策略:做關聯和組合

  在前面我也說到,公眾號的文章就好像電商里的商品,要做到做到轉化,那就盡可能的曝光你的商品,提高轉化的可能。同樣,我也跟進電商運營商品的技巧總結出了一些提高公眾號公眾的運營策略:

  做內容關聯

  電商不會單獨賣一件衣服,他們會進周邊搭配,讓用戶看了衣服再看褲子再看鞋子,把一個單品組合按照套裝賣;

  類比公眾號文章,建立文章之間的推薦和關鍵,讓用戶看來一篇文章之后,繼續看另外一篇文章,通過推薦閱讀的方式引導用戶看更多的文章。

  建立閱讀目錄

  每一家淘寶店鋪都會有專區,比如春夏秋冬季節。定期放專區,用戶對于專區簡單明了,點擊欲望高于單品。

  類比公眾號文章,每周做以某一維度做文章匯總,建立閱讀目錄。做內容分類整合更有利用新用戶關注公眾號后在最短時間內了解公眾號價值。

  數據優化:看關鍵點數據

  如果一個公眾號運營單純的在寫文章,那他可能成為一個很好的作者或者編輯,但絕不可能成為一個好的公眾號運營。

  在文章的第一部分,我已經說到做公眾號運營的關鍵點在于提高公眾號文章的完整閱讀率。那作為運營,就應該會產生一些困惑,比如一篇文章,用戶在什么時候會跳出,會因為什么跳出…這些只有運營數據才會告訴你答案,你也只能通過數據去優化。

  舉個例子來說:我們曾運營過一個叫做股海掌舵人的公眾號,我們發現公眾號的文章跳出率有一個問題,就是用戶在文章5%-15%的位置跳出是最多的,中間內容幾乎沒有跳出。

  如何做好公眾號運營與高轉化?請記住這3點圖-股海掌舵人文章跳出率(9月末)

  因此我們做出一個假設:如果用戶能夠閱讀晚第一屏的內容,用戶大概率會繼續往下讀,直到文章最后。

  因此我們做出以下3策略調整:

  文章在第一屏之內就要讓用戶了解文章的價值

  文章首屏幕增加一張精致的圖,吸引讀者眼球

  文章段落之間使用小短句且采用疑問,吸引用戶繼續閱讀

  做出調整之后我們明顯可以看到用戶在5%-15%跳出的人數明顯下降。

  如何做好公眾號運營與高轉化?請記住這3點圖-股海掌舵人文章跳出率(10月初)

  在整個過程中,我都在在運營數據的基礎之上,結合用戶的閱讀邏輯以及運營策略,提高公眾號文章的完整閱讀率。

  三、公眾號文章內如何做轉化?

  任何運營的最終目的一定是為了轉化,做好頂層流量(文章閱讀)之后,要做好轉化,可以從2個角度開始考慮:

  1.內容整合

  在公眾號文章里引導一個用戶去其他的小程序或者APP。我們可以在一篇公眾號文章里說一個事實或者觀點,但是針對這個問題我們所提供的解決方案在小程序/APP里獲取。

  舉一個我們金融類賬號股海掌舵人的例子來說,公眾號文章大多在說行情,行情里引發的教學內容需求就在小程序上被滿足。這樣的推薦就不是單純的的推薦某一個產品或者欄目,而是基于用戶需求利用整合好的內容引導用戶流動。

  而我們現在的做法是把導流產品上的內容照搬到公眾號里,然后引導用戶要看更多就到小程序上。這種導流有效果,但是存在兩個問題:1)對導流內容本身要求過高,如果這個內容用戶不敢興趣,那壓根就不會過去;2)用戶不會有深刻的體會和沖動,因為不是從用戶需求角度出發,我們始終站在產品設計者的角度做單向推薦。

  因從,公眾號在給其他產品導流要利用內容,而不是單向曝光內容。

  2.功能導流

  公眾號目前最大的功能點的就是閱讀,這是公眾號的優勢也是劣勢。但也是恰好是因為原因,我們才可以更好的做轉化。

  比如,施華洛世奇的公眾號文章是新品推薦,用戶通過公眾號的文章了解新產品的詳細信息,但是要購買就要小程序上;同理,假設公眾號文章是做教學內容,那么由教學產生的做題、測試或者打卡等需求就可以在小程序上滿足,由此實現導流。

  以上就是關于公眾號運營的方法和技巧的相關介紹,希望對你有所幫助,在公眾號的導流上,我們要思考就始終是隨著用戶閱讀場景和閱讀內容的變化,用戶產生的會產生什么樣的需求,用戶的不用需求在自己的哪個產品上能夠被滿足。導流的出發點應該是用戶需求,而不是以自身產品角度考慮推薦。

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