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產品體驗報告:得到APP如何打造互聯網翰林院?

時間:2019-07-04 16:45:39來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:83次「手機版」
 

得到app

得到的產品哲學更像是羅胖在跨年演講中提出的“父愛算法”,給人們他還不知道的好東西,背后的精神就是六個字:你不用懂,聽我的。

2016年知識(內容)付費迎來了春天,眾多披著知識外衣的產品收割了大量的曝光,眾多的內容生產者收割了不菲的收入,用戶對知識的渴求讓人驚訝,轉眼時間已經來到2017,人們不禁要問,知識(內容)付費的東風還會吹多久?羅胖在2016跨年演講上立下的要做“中國最好的知識服務商”,最終能否成為現實?

1.產品概述

產品定位得到是羅輯思維團隊推出的主打知識服務的 APP,通過訂閱專欄、付費音頻、電子書等方式為網友每天提供有價值感的知識內容。每天20分鐘,在這里學知識、長見識、擴展認知,終身成長。

產品slogan好好學習,天天想上

產品歷程:

2.體驗環境

3.產品分析

3.1市場分析

我國經濟發展由粗放型向集約型轉變,經濟發展進入結構優化的新常態

居民人均可支配收入快速增長,中產階級崛起,中產階級對消費品質的要求越來越高,他們對高品質或高服務的商品擁有較好的付費意愿。

居民消費結構發生改變,以吃、穿等基本生存需求為主的消費比例降低,人力資本投資為主的教育、文化、娛樂的新消費結構正在形成,消費結構從生存型向發展型轉變。

3.2行業分析

近年來人均GDP保持增長勢頭,居民消費能力逐年增長,在競爭愈發激烈、時間成本增高和信息大爆炸的多重背景下,居民對提升自身素質和為知識付費的意愿不斷增長。伴隨知識冗余與知識專業化的沖撞,以及流量變現模式的難以為繼,出現了知識付費的探索。

知識付費的形成離不開移動支付的普及,隨著支付寶微信支付為代表的移 動支付工具線上線下的持續滲透,移動支付渠道的愈發成熟,是知識付費在移動端爆發的基礎。

用戶對于“內容”和“知識”的付費意愿和消費觀正在發生轉變,從不愿付費變得對于顯著高質量、服務更好的類似產品愿意付費;用戶信息獲取的方式也在發生變化,從漫無目的地接受信息變為主動獲取知識,信息的選擇行為更為成熟。

互聯網上免費知識共享的盜版轉載、內容溢出等痛點加劇,付費可提升獲取知識的效率和質量

媒體人、知識類網紅等個人ip成為流量和資訊集散地,他們通過垂直內容的長期耕耘,擁有了一定數量的鐘粉用戶。

國家政府機構對于原創內容的版權保護越來越關注和重視;平臺鼓勵支持原創,引入原創保護機制;內容數字版權技術的發展,激發原創工作者的版權保護的熱情,知識工作者迎來最好的知識經濟時代。

風口產業交織,知識付費風潮星火燎原,移動互聯網讓垂直化服務和個性化需求成為可能,加之以知乎為代表的在線知識型社區多年的運營沉淀,知識付費在知識共享、網生內容、社群電商以及移動音頻、移動直播等風口產業交織的環境下應運而生。移動支付的普及,人們為知識付費的觀念越來越普及,而且已有的知識付費項目運行數據良好,比如值乎、分答、喜馬拉雅FM;付費激勵優質內容的生產,也利于用戶進行高效的信息篩選,這兩個條件不斷形成完善的交易市場和生態,轟然來襲的知識付費正在崛起。

3.3需求分析

在“知識付費”的背后,其實就是一個數量巨大的充滿焦慮感的知識階層,隨著社會的不斷加速,這個階層也正在越滾越大,正是他們,奠定了內容付費這個風口堅實的基礎,在分析之前我們需要了解一下我們這一代人的學習,這也是《羅輯思維》思維最后一期視頻的內容。

最后一期節目給了我們應對知識焦慮的解決方案

人格:過去我們認為學習就是閱讀,因為人類在那個時代是印刷文化時代,想保持和傳遞知識就只能通過書籍紙張,但現在我們有機會回到人格這個學習對象,因為這樣學習效率更高,牛人就是知識的載體,知識在他們的頭腦里已經結構化體系化,和牛人一起,這是最好的減輕知識負擔的方案。

概念:概念就是建立一個基礎架構,然后在往里添加東西,這樣學習往往能事半功倍。當學習逐漸跨界化、終身化,知識總量的增大使得人的心智已經無法承受,我們只需要花20%的時間了解一個領域80%的知識。

碎片:碎片化時間是一個基本事實,我們必須學會利用碎片化時間學習,碎片化學習本身就是結果,這是我們提升學習效率的不二法門。

縫合:愛因斯坦說過:教育就是把學校里學到的東西全部忘光了之后留下的東西,知識只有和自己原有的知識結構長在一起才是你的,這就是縫合。

目標:只有當目標明確,不斷往前拱,我們才能把知識落實為行動的成果。

3.4產品功能

3.5功能結構

3.6訂閱流程

3.7專欄訂閱

專欄訂閱從V2.5版本上線以來,累積訂閱量已超過180萬,累積訂閱專欄24個(包括羅輯思維1-4季),其中包括吳軍(《浪潮之巔》作者)等一眾各領域的權威大咖,通過大咖做背書,打造平臺權威。但是現在的專欄內容還相對較少,主要集中于商業、思維、職場,不過可以預見的是未來一定會有更多領域的大牛入駐得到專欄,內容將會涉及更多的領域。

專欄列表頁面選擇以專欄作者人像作為展示,以突顯其專業。進入專欄頁,售前介紹包括了專欄簡介、適宜人數、訂閱須知、最近更新,較為詳細的概括了你能從訂閱專欄中得到什么價值,除此之外,在V2.1.1版本還上線了試讀功能,如果你還拿不準的話,可以通過試讀繼續了解,將服務“可視化”。

專欄是以一次性支付全年的方式訂閱,這樣可以快速收回資金,激發作者創作的積極性,以進行長期的規劃安排。與此同時上線的功能還有音頻播放,音頻在用戶場景上的伴隨性和共時性是其作為用戶獲取信息的媒介優勢,但對知識內容的碎片化消費不能成用戶為其買單的說服點,與閱讀等其他方式相比,音頻單位信息量較少,內容呈現較為單一,往往需要重頭到尾全部聽完才能了解,因此我認為在多數場景下音頻更多是作為閱讀的一種補充,音頻在用戶無法解放雙手的場景下更有效(閱讀需要不停的滑動屏幕),比如在散步、等公交的時候聽上一段充充電。

碎片化的知識如何體系化也是用戶是否買單的關鍵,V2.7.2版本中將各領域知識大咖的觀點,整合成在線音頻講座,每期一個小課題,定期推送,由淺入深,這在很大程度上就是體系化知識的一種方式。在更早之前的版本中還上線了留言和筆記功能,與大咖交流建立自己的知識體系。

在每個專欄中還有特定的學習小組,在每期內容的最后除了有用戶留言可以發表看法和反饋意見,還有學習小組的快捷入口,形成從獲取內容到交流討論的閉環,學習小組只有訂閱本專欄的用戶才能發言,很好的營造了一種各自“幫派”的小組氛圍,而“幫派”的掌門人就是專欄作者,用戶都是他的徒子徒孫。

比如《羅輯思維》專欄的學習小組叫“死磕組”,吳軍《硅谷來信》的學習小組叫“軍機處”,《李翔商業內參》的小組叫“參議院”等,可以說用戶都是花了錢才能進入所在的小組,設立的門檻能很好的避免“劣幣驅逐良幣”的問題,提升了用戶的歸屬感和認同感。

打開學習小組,小組有顯眼的點擊打卡的按鈕,需要連續打卡三天才能有發帖資格,這些社群運營的方法就不在啰嗦。學習小組直到V2.5版本才出現,所以現在還有很多功能不太完善,社區的活躍度也不高,最主要的就是這樣一個知識社區圖片居然不支持點擊放大,很多思維導圖都沒法看清,不過這個小問題在后續的迭代中應該很快就會解決。最重要的還是社區的運營,怎么避開和知乎這樣的專業知識社區競爭,做出自己的特色。

3.8知識新聞

除了專欄訂閱那樣的較為系統化的知識,能夠滿足用戶的大咖學習交流的需求之外,知識新聞作為免費內容一方面滿足用戶碎片化閱讀的需求,另一方面也是維系非付費用戶及促使付費轉化的手段。

在之前的版本當中,知識新聞的標簽是可以選擇的,細分成了“互聯網”、“思維”、“經濟”等領域,然而在V2.7.2版本中卻不再有新聞的標簽分類,過去用戶可以根據喜好選擇聽哪一類的新聞,現在只能是你有什么我聽什么,取而代之的是在更為智能的推薦,隨身聽支持了智能推薦,我猜測這主要和新聞的點贊(正反饋)和今日學習的收聽/不收聽(負反饋)機制有關,系統可以根據用戶行為智能推薦用戶想要的內容。現在的用戶其實不太清楚自己究竟需要什么樣的內容,信息的過載造成了決策癱瘓,我們需要有個人“強勢”一些,幫我們做選擇,告訴我們什么是我們需要的,這樣的“父愛算法”非常贊,不過現在的知識新聞體量還較小(三千多條音頻),還不太能夠精準的推薦,得到的智能推薦還需要更加智能。

建議:加入用戶自主選擇標簽,系統根據正負反饋和標簽做算法推薦。

3.9其他(每天聽本書、得到音頻、電子書)

說完了收入大頭“專欄訂閱”和免費的“知識新聞”,得到的知識服務還包括電子書(完整版和解讀版)和其他音頻(得到音頻和每天聽本書)。

電子書作為得到的核心功能,通過多版本的迭代現在已經有比較完善的閱讀器,字體設置、夜間模式、筆記、書簽、目錄等功能一應俱全。得到的電子書除了完整版的售賣,還有得到出品的解讀版,將一本書濃縮成一萬字左右的干貨,此外還有每天聽本書,同樣是濃縮了一本書的精華,只不過是音頻版,通過“解讀版”和“每天聽本書”幫你快速了解書中知識,利用碎片時間減輕知識負擔。

音頻:

得到音頻和每天聽本書不一樣的是,得到音頻是根據某個課題展開說明,課題可能包括多條音頻,而每天聽本書每日發布一條濃縮的音頻干貨,用戶除了可以單本購買,還可以按月訂(當然更便宜),當然你還可以批量購買你喜歡的說書人講述的書籍。

得到音頻并沒有和聽本書一樣有個專門的入口和列表頁面,聽本書在V2.3版本上線后,已然成為得到一個獨立的知識欄目,而得到音頻現在看則略顯雞肋。

不過也并非那么糟,未來極有可能發展成除《羅輯思維》之外的獨家出品的節目。

例如最近和羅永浩的《長談》節目等,兩位創業者面對面長談近9個小時,刷新了世界電視史的記錄,非常具有噱頭,已經成為一樁成功的事件營銷案例,從電視導流,網絡發酵,“得到”App回流,進而實現用戶轉化變現。

而更早之前,策劃的跨年演講更是噱頭十足,羅胖甚至公開要將演講辦20年,包括《羅輯思維》在內,得到最早和最核心的一批用戶都是《羅輯思維》的忠實粉絲,承載獨家出品節目,打造各類IP將可能是“得到”音頻未來的方向。

電子書:

電子書可根據時間和7日銷量排序,但卻沒有關于電子書的分類,用戶很難根據自己的喜好挑選電子書,不單單是電子書,得到的所有的知識產品都沒有進行分類。雖然可以通過搜索實現部分的分類功能(搜索分類詞,比如經濟,可以通過模糊檢索給出各類產品的搜索結果)。

羅胖曾經在節目中說過,羅輯思維只是把我們帶到圖書館門口,進去之后看什么怎么看,還是得自己決定。書還是要自己去讀,只看別人提煉的干貨難免主觀和片面。有了這個邏輯,就解釋了羅輯思維明明是說書的,為什么還要賣書。雖然得到主打的是碎片化學習,但是如果沒有進行深度思考,知識對于用戶而言就只是過眼云煙,得到的產品大多數只是為了給用戶一個社交的談資,電子書和商城里依然在售賣的紙質書一樣,就是為了滿足那些深度學習用戶需求

3.10《羅輯思維第五季》

《羅輯思維》第五季的入口用單獨的banner進行展示,畢竟得到的用戶很多是靠這個節目引流來的,這樣一位“攻城拔寨”的英雄還是要給一個尊貴的展示入口的,一方面,可以延續《羅輯思維》帶給我們的情懷,繼續陪伴老用戶,雖然節目形式變了,但依然可以聽羅胖吹吹牛,吸收羅胖自己的知識感悟;另一方面降低用戶的認知成本,得到用戶很多是靠《羅輯思維》引流得來的,得到app和《羅輯思維》的關系不可磨滅,如果沒有單獨的展示入口難以找到,用戶來一看很可能就憤然離去。

和第五季不同是之前1-4季節目被安排在了訂閱專欄的最底部,并以一元出售(畢竟199的專欄才是收入大頭),將《羅輯思維》拆分成兩部分,一方面是因為節目形式的不同,1-4季的節目較長,和專欄的其他內容差不多;而第五季的內容正是《羅輯思維》改版后的首季,節目不再進行全渠道的分發,而只在得到獨家發布,節目從一周一播到一周五播,節目的時長也從之前的50分鐘左右改為更加適合碎片化學習的10分鐘左右,內容制作更加靈活。但是畢竟這都是《羅輯思維》的節目,要是第五季的欄目中有提示哪里能找到前幾季的內容,或者干脆給個入口那就更好了。

羅胖從一個自媒體人轉型成了產品人,雖然現在有了專欄訂閱還有各種說書人支撐著得到的發展,但羅胖還是親力親為,以“手藝人”的心態服務著得到用戶,就像是羅輯思維第五季的slogan——“和你一起終身學習”,這不禁讓我想起郭德綱說的“江山父老能容我,不使人間造孽錢。”

3.11交互設計

交互界面就不一一說明了,重點說明以下:

文稿:

得到的所有產品都支持文稿查看,拓寬了學習場景。有了文稿,在聽完音頻后,還可以花些時間回顧一下,將知識結構化,加深印象。在專欄訂閱的文稿中,還可以看到某段話有多少人寫了想法,這和亞馬遜等一些電商產品的“購買此產品的人還買了。。”有些類似,借助“社會認同”原理,鼓勵用戶主動留下想法。

系列:

在發現首頁聚合了以上所說的產品入口,除此之外,還有一個系列的入口,聚合了一個專題的知識產品,包括每天聽本書、得到音頻、電子書產品,這有點像是音樂軟件里的歌單,未來系列的內容將會有更多的形式,比如某位名人的書單。

直播:

目前的直播并沒有做成UGC,只是得到用于專欄路演、直播開課專用的,更多只是起到一個付費轉化的宣傳預熱作用,而專欄右下角有個訂閱的快捷入口(時而跳動吸引點擊),在付費過程依然可以進行直播,以完成付費閉環,并保證直播連續性。目前得到直播會定期邀請專欄大咖講演,滿足用戶和大咖互動,一覽其風采的需求。

功能比較單調,彈幕、送禮等互動方式統統沒有,一是因為直播是最近幾個版本中加入的新功能,最重要的是因為,得到直播并不是UGC線路,直播沒法像其他直播平臺通過打賞分成的方式獲得大量收入,加之這是一個知識產品,用戶來這自然是為了漲姿勢,花里胡哨的互動功能在這樣一個非娛樂產品中也就沒那么必要了。也正因為如此,得到直播支持視頻和音頻的轉換,當成FM來收聽。

購物車:

除專欄訂閱外的其他產品,都可以載入購物車,無需打開產品頁就能夠快捷的加入購物車,實現批量購買。購物車的入口被放置在右上角,并用顯示購物車產品數量,刺激用戶盡快付款。

播放器:

在底部TAB上有個常駐的Mini播放器,和其他音樂播放器有些類似,只不過功能還比較簡陋,畢竟該功能在最近版本才剛剛更新,使用起來還不是很方便,未來很可能加入循環播放、滑動切換、清空、批量刪除、排序等功能。音樂軟件的這些功能在得到的播放器上同樣適用,不過得到因為是知識音頻,加入了比較特別的放慢時速、快進\快退15s等功能,方便用戶根據自身聽力能力和情況進行調整,不錯過任何一個知識點。

今日學習:

今日學習頂部有一行問好的文字,能根據用戶名和在線時間進行調整展示,好像是學生時代上課起立問好的禮儀一樣,非常友好。

往下是得到歷,通過擬物的扁平化設計,表現金句的價值,往上滑動后會出現卡片折疊的交互效果,并最終隱藏不再出現,以時間換空間,不搶占其他重要內容的版位,如果還想再次查看以往的得到歷,還可以點擊小日歷標志進入。

得到歷支持投稿和分享第三方社區,幫你建立自我形象,尋求社交談資。

再往下有一行內容更新的預告,培養用戶習慣。羅輯思維之前在做公眾號的時候,就有每天“六點半,我在那等你”的口號。

最重要的就是學習進度,每天會以timeline的形式,將你關注的專欄更新內容推送給你,當然你也可以設置不顯示哪些專欄,此外,還會時常有得到精選廣告和訂閱專欄的試讀內容出現,廣告可以選擇不感興趣關閉,具體的你懂得。作為學習進度自然少不了進度條,通過目標反饋機制,激勵用戶完成每日學習任務。

不過,用戶在完成了今日的學習任務,沒有任何的友好提示。

建議:

成今日任務后,彈出提示窗口及時送上鼓勵的問候,并且支持生成今日學習數據分享第三方社區,通過完成學習任務激發社交價值,還能起到拉新的作用。

隨時聽:隨時聽功能位于底部5個TAB的中間位置,選擇聽音時間后,系統自動推薦音頻,不過目前還不支持自定義時間,如果用戶需求強烈的話,后期很可能會加上,在大數據驅動的今天,得到也走上了算法推薦的路。

我的勛章:勛章被排在用戶頁面第一的位置,比學習小組的權重還要高,可見其重要性,這里的勛章無非就是提升用戶的拉新(得到的勛章可以分享到第三方社區)、留存、促活、刺激付費轉化的運營手段,畢竟這是知識付費產品,運營很重,用戶只有完成一定任務,才能亮起勛章,不過很有意思的是,其他普通勛章都有提示想要獲得這枚勛章需要怎么做,而這枚“神秘勛章”確是這樣,這很游戲化。

3.12商業模式

知識付費:

得到的專欄訂閱目前累積訂閱專欄24個(包括羅輯思維1-4季),累積訂閱量已超過180萬,除了羅輯思維1-4季只賣一元,其他均是定價199,僅靠專欄訂閱,每年就有將近四億的收入,這還不包括每天聽本書、電子書等其他知識產品,而專欄內容的制作成本也相對較低,利潤可觀。當然這肯定涉及到平臺和專欄作者的分成,具體怎么分不得而知,但可以肯定的是,這是得到的主要收入之一。

電商:

得到APP還沒出來的時候,羅輯思維就是靠買書和周邊產品掙錢,現在電商依然是主要的收入來源。

線下路演:

羅輯思維從2015開始舉辦跨年演講開始,將會連續舉辦20次,從跨年演講開始,得到的專欄作者也開始定期舉辦各種線下路演,從中賺取門票等。

4.總結與展望

得到的產品哲學更像是羅胖在跨年演講中提出的“父愛算法”,給人們他還不知道的好東西,背后的精神就是六個字:你不用懂,聽我的。

所以在看得到的知識產品,你找不到分類,之前的知識新聞有標簽分類,后來又去掉了,取而代之的是智能推薦。得到每天更新的內容都不多,知識新聞每天五篇,羅輯思維一周五篇,每天聽本書一天一本,他會告訴你什么東西是好的,你只需要學就是了,這就是服務升級。信息過載造成的決策癱瘓越來越明顯,人工智能的來臨,得到也開始根據用戶行為數據精準推送內容,不在需要去主動選擇,從而降低知識負擔,提高學習效率,這就是得到產品的哲學。

真正的機會不在于付費還是免費,而在于你是不是在提供服務。知識過去不是服務,它只有一系列的產品。出版業在賣書,傳媒業關注拿到了多少注意力,最像服務業的教育業也不過是一種對用戶的管束機制。所以,如果有人能提供高品質的、可持續的、專業化的知識服務,這就是開創了一個全新的創業跑道。每個人都被互聯網賦能成為一個君王。如果說滴滴是他的御馬監,美團餓了么是御膳房,那得到就是用戶的翰林院。

未來得到可能會是這樣:

開設更多專欄,涉及更多領域,并出現分類

推薦更加智能,用戶通過選擇感興趣標簽,基于用戶行為精準推送相關內容(類似今日頭條

知識小組功能更加強大,與專欄內容產生更多的銜接,權重提升,可查看用戶個人頁面,支持關注功能,并展示個人所獲勛章,可玩性更強,提升用戶黏性。

播放器更加強大,或許會趨向于音樂播放器,加入循環播放、滑動切換、批量管理等功能。

向下沉淀,得到的知識付費或許不會網教育方向發展,更可能是傳統教育的補充,現在得到的商城已經出現了線下的課程和路演(門票還挺貴),未來得到可能通過打造的專欄IP定期舉辦線下大會,而像《長談》這樣的創新節目可能會越來越多。

而對于開放PGC內容,個人感覺比較保守。現在得到的內容基本都是官方制作內容,比如專欄訂閱是平臺和大咖合作制作的,知識新聞、每日聽本書也是固定的幾位說書人,直播也是封閉的,用于官方的專欄路演,例會直播等,而開放后,內容參差不齊的問題如何解決是個問題。最重要的是,得到沒有知乎和其他FM音頻(如喜馬拉雅)這樣的基因,知乎從社區起家,用戶樂于分享,得到可以說是《羅輯思維》衍生出的產品,用戶特征和羅輯思維相似,更喜歡從中獲取,而不是分享。

得到是想打造一個用戶的翰林院,翰林學士可都是社會中地位最高的士人群體(專欄大咖等),基于這樣一個定位,未來得到應該不會開放PGC內容。

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