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談談產品和運營丨什么才是用戶的真需求

時間:2018-10-24 08:40:00來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:71次「手機版」
 

孫云豐

1、用戶想要的未必是需求。

設計一個手機,你跑去追著用戶做調研,問用戶你要不要這個功能,用戶說要,你說你要不要那個功能,用戶說要,你跑去推銷功能,用戶都說好,你很開心,你覺得你抓住了大市場,超越對手成為霸主指日可待,你產品發布出去一看,哎,說好的這也要那也要的,怎么用戶還是買蘋果去了。

用戶當然喜歡錦上添花的東西,但是如果你沒有提供一個基本的讓用戶滿意的產品,那些花不會吸引到用戶的。

蘋果到現在都沒有雙卡雙待,你說這個需求多明確?但是你手機做不到蘋果那樣好,你說你有雙卡雙待,比蘋果多十個功能,也沒卵用

2、用戶頭疼的往往是需求

用戶在日常生活或流行產品使用中,有什么不爽,不愉快,煩惱,這些往往意味著需求,也就是所謂的痛點。

為什么手機那么卡,那么慢? 優化大師,清理大師出現了。

看別人上網挺好玩的,但真記不住那么多網址,也不會輸入法,網址導航解決了這個問題。

聊天打字很慢很吃力,語音錄入,視頻聊天出現了。

技術上也有很多類似成功產品

中國安卓那么多渠道,一個產品要各個渠道打包發布好麻煩啊,類似anysdk的整合工具包出現了。

蘋果和安卓各開發一套,人力成本和時間成本都很浪費啊,跨平臺引擎出現了。

基本上,每個成功的互聯網產品,都能對應到的是傳統上人們的痛點,也就是頭疼麻煩的問題。

3、甄別偽需求,不能盲目去滿足所有需求。

但即便是用戶頭疼的問題,也不是說一定要去滿足的。

用戶往往希望說,我又不花錢,又要享受最好的服務,又討厭各種各樣的推銷和宣傳,又不用我辛苦跑來跑去,對呀,這些都是需求啊,但是問題是,商業社會存在的基礎是什么?等價交換對吧,你要我提供這個提供那個,又不肯出錢不肯出力,這種不等價交換根本就是違反商業本質的,一些創業者天天喊發現用戶需求了,其實不少發現的都是偽需求。

用戶說了,我啥都不干就天天呆著,來給我送錢送吃的。這是強需求啊,誰去滿足一下?

有些偽需求還真就融資了,然后瘋狂燒錢,真讓用戶爽了,他們潛臺詞是,我先讓你爽,然后等到一定時間你習慣我們服務了,我再收錢也不遲,結果,到開始收錢的時候,用戶紛紛大罵你耍流氓,你拋棄用戶,然后紛紛離開你的平臺,一點恩情都不會記著,你說你圖什么呢?別說,這還真是劫富濟貧共建和諧社會了。

但這里存在一個問題,就是所謂的偽需求并不是那么容易判斷,比如在微軟時代,比爾蓋茨說,用戶想不花錢就獲得免費的軟件是一種偷竊行為,是的,不花錢就獲得技術產品難道不是偽需求么? 瑞星后來也這么說,免費的殺毒都是耍流氓,然后瑞星死了。

為什么呢?成本轉嫁了,用戶沒有直接付費,但是免費軟件捆綁了復雜曲折的商業邏輯在里面,老外也搞好久不明白,但這個模式居然走通了,這個模式為什么走通了呢?因為用戶在上網過程中會產生持續的消費,而且這個消費能力會隨著時間的延伸而增強,誰通過免費的產品和服務掌握了入口位置,誰就可以在這個消費過程中獲得為不同品牌和產品進行推薦宣傳的機會,從而分到一杯羹。微軟時代是不存在這個商業路徑的,但現在這個路徑特別清晰了。從不清晰到清晰,確實需要一些判斷力和膽識。

那比如說,這幾天我就在想,最近兩年中國電影市場特別火,打擊盜版的工作還是卓有成效,但是回過頭來說,免費電影有沒有機會呢?我想了想還真有可能。如果我搞個影院,我可能就會這樣操作,在淡季,也就是大片不多的時候,拿出一兩個廳,搞一些經典電影的回放,比如阿凡達,比如魔戒系列,等等,就開免費場循環放,但是很多人入場都要買個飲料買個爆米花吧,雖然不能說所有人都買,但免費吸引人來,總會有轉化吧,這不就是生意么?此其一,其二呢? 免費票給隨機位置,如果想選座需要出選座費,當然比普通電影票便宜很多,你說一對情侶過去怎么也要選個位置吧。

其三,現在電影開場十多分鐘廣告,對廣告主來說,這可不是免費的,有更多免費用戶這廣告費也是收入吧,這些當然都需要精細測算,我可能也會有些一廂情愿,不過想說明的是什么呢,并不是說免費或者說低于成本價格就是偽需求,如果存在關聯的商業模式和商業行為,其實很多看上去不合理的需求還是可以做的。

4、需求往往藏在搜索引擎

以前講過SEO的三重境界,提過,理解用戶搜索詞往往就是需求。

以美圖秀秀為例,最開始他們做的一個小工具叫做火星文輸入法,當時流行過一段時間,用戶量特別大,都是非主流的小孩子,但這個東西后來巨頭也在做,然后商業路線不清晰,他們就準備轉型,可是有這么多非主流用戶,那么做什么好呢?吳總就做了特簡單的一個事情,搜索了一下非主流的相關詞,結果發現,非主流圖片和非主流頭像的搜索量,特別特別的高。

這是強需求,美圖秀秀最開始的時候,剛引爆市場的時候其實是通過做一些搖頭娃娃等頭像生成工具,迅速在即時通訊上傳播起來的。而當時市場領先的光影魔術手,還根本沒意識到草根網民的需求在哪里呢。

分析搜索指數,查閱百度知道,是尋找用戶需求的一個重要途徑,這事我再強調一次。

下面說一個經典問題:

5、跟隨用戶還是引領用戶

這曾經是一場大討論,因為某些逼格很高的分析師說,喬布斯從來不聽用戶的,他只引領用戶,這些分析師非常瞧不起跟隨用戶的人,特別是在他們眼里中國的用戶都特別low,那些特別low的產品經理怎么能入他們法眼。

基于這個討論,我寫了一個寓言,以前在百度空間發過。

說有個山谷,有一村的老百姓,他們過著與世無爭的生活,然后山中缺水,需要打井,說有一個老師傅人特別好,特別能探測到哪里有水,打的井又快又好,出水量大,深得村民信任,然而村里人越來越多,水越來越少,井越挖越深,大家還是很辛苦。

山上住著一個人,平時也不和村民來往,有一天跑來說,你們別這里瞎忙了,跟我出去吧,村民說,出去有啥啊,這個人說,外面有一大片鮮花,高聳的大樹,奔跑的動物,簡直太美了,不去看看太可惜了。村民一愣,美不美關我毛事,繼續掉頭挖井。 這人憤憤的離開,一邊嘟囔,愚蠢的村民啊,你們簡直沒有一點情操。

村里還有一個年輕人,也辛苦的打井,天天跟著老師傅打井,大家也很喜歡他,有一天他跑到山頂看了一眼,然后立即跑下山,對著村民們喊,大家不要打井了,跟我出去吧,去山的外面!村民說,不去不去,忙著呢。這個年輕人喊道,我們再也不用打井了,外面,外面有條大河!

這個寓言其實很好理解:

村民是用戶,老師傅是傳統的產品經理,他們深知用戶的痛點是什么,并基于用戶的需求提供產品。

山上的人就是常見的評論家,站得高看的遠,然而并不理解用戶疾苦,很多需求只看到了表面看不到本質。憑借表象來確定方向,自然吸引不到用戶。

而年輕人是這里所說的,能夠引領用戶的產品經理,首先你要知道用戶需要什么,知道用戶需求的本質是什么,更深的井只是一個描述,而更好的答案是可以超出用戶的描述。

確實,很多時候,用戶并不會正確表述自己的需求,也看不清未來在哪里,想到兩個久遠的案例,都是我年輕的時候電視上看到過的。

最早手機出來的時候,特別大,特別沉,還特別貴,都是特別有錢的大款才會用,然后電視上就有采訪,問普通老百姓,要不要用手機,老百姓就說,不需要不需要,那是大款用的,家里有電話,方便的很。 當手機只是少數人產品時,其他人不會覺得自己需要手機,而且在這玩意很貴的時候,老百姓更不會覺得這和自己有什么關系。當年IBM對個人電腦的無視,也是基于此。 那時候誰會認為家庭可以擁有電腦呢?

最早互聯網出來的時候也是,當時互聯網是個新鮮玩意,而且關于互聯網是不是會帶壞年輕人的討論開始增加,那時候大眾思想是啥呢?上網=不務正業,這是好的,網上都是不健康的東西,我父母那時候就老說我,你能不能干點正事,別老上網。我解釋多少次上網是工作,他們都還是根深蒂固的認為,上網就是玩,就是浪費時間。 那時候媒體又去大街上采訪,問北京市民,上網不上網啊,有些人就說,偶爾上;又問,如果不上網會怎樣啊,都說,沒影響啊。 這是上個世紀末的時候的事情,到今天我們都知道,互聯網的席卷之勢,但那個時候,用戶看不到。

我大學時候最正確的一個判斷就是互聯網將改變人類,從一開始上網我就被迷住了,我應該是大三或者大四接觸互聯網的(我們當時還是萬惡的五年制),在接觸互聯網之前,我確實一直不清楚自己未來要做什么,找怎樣的工作,從事怎樣的工作,接觸互聯網后,我就給自己立下了目標,以后一定要往這個行業里扎,這個判斷很簡單,這種東西屬于,你一旦習慣了,就擺脫不了,根本回不去的。

但我沒俞軍老師格局高,對互聯網具體應用場景和改變的范疇,我一直沒有明確的概念,所以錯失無數機會,不過舉這個例子想說,其實比普通用戶看遠一點,也沒那么難,要從未來思考,而不是現狀。比如手機會越來越便宜,網費會越來越便宜,內容會越來越豐富,所以使用手機,上網的門檻會越來越低,等等。

以史為鏡,可以知興替

這些上古時代的歷史,如果深刻領悟,到后面做判斷的時候也會有幫助,再舉個例子。

2010年還是功能機的天下,蘋果開始攻城略地,2011年安卓的手機才剛剛開始有一點市場份額,當時所有互聯網巨頭的移動事業部都還把重心放在塞班上。但那時候我們在廈門已經開始強力普及公司使用智能手機,當時我跟同事們做分享,講未來,我讓大家判斷,智能手機未來市場規模會有多大,請注意,那時候智能手機市場份額還很小(包含塞班在內),功能機依然是主流,當時我就給出了我的判斷,智能手機會吞噬掉絕大部分功能機市場。

這個依據的基礎是什么呢?首先肯定是成本和價格的下降,其次是所謂孤島效應,一種社交產品也好,或者類似智能手機,手機,這樣帶有社交屬性的產品也好,如果你身邊的人都在用,而你不在用,你就成為孤島,別人一起聯系,一起玩樂的時候,你插不上話,你被疏遠,也許是無意的,但是你就被邊緣化了,所以你必須和他們一致(別人有手機的時候,你沒有,就成為孤島,別人有智能手機的時候,你用功能機,也會成為孤島),才能跟上大家的節奏,這就是原因。我當時說,以后大家出去玩,別人在手機上點點戳戳分享照片,你傻呵呵的不知道別人在干嘛,你以后怎么跟別人玩,所以,智能手機一旦普及,立即就會席卷,后期用戶會被前期用戶的行為裹挾換機,毫無疑問。

當用戶未處于孤島,以及這個平臺門檻太高,成本太貴的時候,用戶不認為他需要這樣一個產品。但這個平臺門檻降低,孤島效應體現的時候,用戶的需求才會體現,這是一個重要的思路。

6、把握本質需求而不是盲從于用戶的描述

下面說另一個重要思路,把握用戶的本質需求。

用戶往往基于自己的歷史經驗提出需求,而科技和文明的發展,可能對用戶的訴求有了更好的滿足,而用戶不自知。

上面寓言中,用戶表達的需要更多的水井,本質是需要更多的水。而更好的解決方案是搬到河邊。

在歷史上,用戶需要更快的馬,本質需求是快,所以汽車解決了這個需求。

我們看用戶描述的需求,要理解他本質的訴求是什么,基于本質解決問題,才能避免一廂情愿。

下面舉一個特別經典的例子,360剛開始崛起的時候,和做安全的聊天,那時候一些安全高手不是很看得起360,為什么呢,他們說,360技術不咋樣,實話說,早期360確實并不是靠技術取勝的。 那我就問了一個問題,用戶需要安全產品,其本質需求是什么,是安全么?

先不看答案,你們想一想,是不是用戶為了安全而需要安全產品?

其實不是,用戶需要安全產品,本質需求就一個詞,要爽,要更爽的上網。為什么會不爽?玩著玩著游戲被盜號了能爽么?打開瀏覽器到處彈廣告能爽么?電腦卡的要死能爽么? 然后你看360做了啥,很多技術高手覺得不屑的玩意,我把你各種插件清理了,讓你瀏覽器加速,我搞開機加速小助手,高手說了,這玩意和安全有毛關系啊,這玩意讓用戶上網爽了啊。

windows的安全問題飽受詬病,后來出了一個版本,叫做windows vista,安全有了極大提升,然后市場慘遭滑鐵盧,為啥呢,為了安全犧牲了用戶的使用便捷性,用戶操作起來各種不爽,怎么會開心。如果他們能理解用戶本質訴求,就不會犯這樣的錯誤。

所以,當用戶說,快快,給我一個安全產品保護我,他只是需要一個讓他安心上網的東西,而你給了一個18般保護結果讓他沒法上網的東西,他肯定怒了,卸載你沒商量,這是很多產品人犯過的錯誤。

上文提到,關于跟隨用戶還是引領用戶的問題,以及如何把握用戶需求本質的話題。

我們繼續這個話題,探討一下在產品和運營過程中,如何利用數據和日志,去了解用戶的真實需求。

第一條要說的,看日志,有人說,用什么看?用自己的眼睛看。

日志很多怎么處理?最簡單的處理,找一個用戶ip出來,grep一下,分分鐘就能獲得這個用戶的完整訪問和操作軌跡。

當然,前提是你真的記錄了足夠詳細的日志。

在百度的時候,孫云豐曾經主持過一個分享會,講產品的一個分享會,具體講的東西不記得了,但是提到了一個案例記憶猶新,說當時百度的首席架構師,晚上沒事干什么呢?上服務器看訪問日志,看一個用戶的搜索行為,為什么要看用戶的搜索行為呢?通過搜索行為的跟蹤來分析用戶的搜索預期,和搜索引擎給出的結果,是否一致,如果存在差異,再通過其他方式來分析到底在哪里出現了差異,當時講的例子很有意思,說用戶輸入了一個關鍵詞,“蘋果” 。 這時候,你無法知道用戶真實目的是什么,因為蘋果是個多指向詞,是一種水果?是一個數碼品牌?還是當時熱播的一部電影?

用戶沒有產生有效的點擊,而是搜索了第二個詞, “蘋果 范冰冰” ,好了,已經知道用戶要找的是當時熱播的電影《蘋果》,但是用戶目的是什么呢,看劇情介紹,看幕后花絮?還是看電影視頻呢? 依然不知道,但已經知道用戶在搜索蘋果的時候,沒有找到他想要的結果。

然后就看到用戶搜索了第三個詞,“蘋果 范冰冰 露點視頻” ,現在終于知道用戶的目的了,然而當然,這種搜索目標是肯定沒有結果的,當時正好因為有關部門的原因,《蘋果》的所有視頻都在網上被取締了,然后這個用戶就不斷變換關鍵詞,從百度網頁搜索到視頻搜索,然后再度變換多個關鍵詞,最后,搜了一個關鍵詞,雅虎。離開了。

我們設身處地想一下,用戶為什么搜索雅虎,很容易想到用戶當時的心理,對百度的搜索結果深深的失望,然后跑去雅虎繼續搜索了。但是好玩的是,過了20分鐘,這個用戶又回來了,還在繼續搜索這類關鍵詞,那么,這代表什么呢? 雅虎他也沒搜到對不對。 最后用戶終于放棄,但是舉這個例子,孫云豐說了一句話,我分享給各位,叫做理解用戶的掙扎。

這個例子特別典型是因為他不可能得到他想要的結果,但是從這里我們看到的是,作為產品設計人員,作為運營人員,通過對用戶日志行為的跟蹤,是可以設身處地的理解用戶的心情,理解用戶的處境,從而理解自己產品和運營中,是不是有一些不合適,不妥當的地方。

很多公司都會說,我們有數據分析部門,我們天天出數據報告,我們工程師每天處理很多數據,但是回過頭來說,這種看上去一點技術含量都沒有的體力活,讀日志,去揣度用戶行為特征,其實價值異常巨大。而大部分公司,并沒有人去做這樣的事情,他們覺得自己有程序員,有數據庫,這么low的事情干嘛要去做。但真正的用戶操作習慣,用戶使用中細節的訴求,往往隱藏在這里。

那么有人就會問,我那么多日志,我怎么知道看什么呢?

以前我講過數據分析三板斧,對比、細分、溯源。

簡單說就是通過數據對比和數據細分,對所有數據進行篩選,找到你認為需要關注的用戶,然后把這些用戶的行為特征拿出來,看一下。理解用戶的訴求和掙扎。

舉例說,你發一款游戲出去,然后看到統計數據里,玩家流失率有點高(通過同行對比得到的結論),然后去細分這些流失玩家,發現在15級出現一個較大流失,這時候就是溯源,也就是把這些15級流失的玩家,找出幾十個完整的玩家的行為記錄,拿來看,一條條的看,理解玩家在干嘛,比如說,過15級有個boss任務,玩家去打,沒打過,充錢去打,還沒打過,又試了三次,流失了。你回頭研究一下,發現玩家在這里挺絕望的,卡了兩三天難以寸進,說明這個boss難度太高了。

今天簡單總結一下這里的思路:

基于一些常見的統計工具,或者自己開發的統計工具,去統計用戶的行為特征,行為鏈路,然后和自己的預期設想對比,和歷史數據對比,和同行數據對比,看看哪里和自己的預期不一致,尋找問題點,找到問題點后,通過這個問題點的邊界條件,去篩選目標用戶,然后人工去分析這些用戶的行為記錄,人工的目的是強代入感,真正把自己代入到用戶的體驗中,理解用戶的不滿,理解用戶的掙扎,理解用戶在使用中的困惑和障礙,然后優化產品,從而滿足用戶需求。 這是今天要說的一個重要方法。

很多人做到了天天看統計數據,看數據分析報告,但是沒有認真去溯源,沒有代入感,得到的結論往往是片面的,不求甚解的。

這個圖好久沒見了,第一次見還是十幾年前,挺典型的,回憶一下。

有朋友問如何使用百度指數和百度知道做需求分析,在談談創業這點事(4)里面有完整的案例和方法,僅供參考。

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