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京東財報里的“隱形”戰爭

時間:2019-08-27 20:13:27來源:站長新聞作者:seo實驗室小編閱讀:63次「手機版」
 

京東網上

文 | 陸水月

“我們一上市就和股東說,將靠規模效應,成本和效率的提升來獲得利潤,而這一天已經到來。”劉強東在財報電話會議上的這番話語,正可謂苦盡甘來。

8月13日晚,京東發布2019年第二季度財報,數據顯示,京東Q2凈收入達1503億元,同比增長22.9%,在美國通用及非通用會計準則下,京東此季度歸屬于普通股股東的凈利潤均實現盈利,其中非美國通用會計準則下(Non-GAAP)歸屬于普通股股東的凈利潤為36億元,同比增長644%,創了歷史新高。

此外,京東Q2在現金流、活躍用戶等方面的核心數據指標均有所增長,幾組核心數據全線飄紅,增速重回上升軌道,橫掃過去一年多來籠罩在京東上空的陰霾。

撥云見日。

隨著Q2財報的公布,截至8月13日收盤,京東股價暴漲12.89%,市值暴增51.03億美元,與過去的12個月的最低點相比,京東的市值增加了166.94億美元。局面看起來一片大好,這也給京東的復蘇注入了一針強心劑。

若如劉強東而言,京東在規模、成本、效率方面的能量正逐步體現,那么,在這季度財報里看到的遠遠不止京東觸底之后的反彈,還有,一場“隱形”的戰爭即將拉開帷幕。

重回增長軌道

總體而言,京東第二季度財報交出了一份不錯的成績單。先來看這幾組核心數字。

首先,在營收上本季度不僅破了1500億元的大關,更重要的是,其在增速上實現22.9%的同比增長,不僅超出了分析師的預期,而且與上一季度的增速相比有小幅拉升。

營收之外,需要指出的是,京東在本季度的盈利表現。

即便是在計算了投資等市場影響的GAPP下,京東Q2的凈利潤也達到了6億元,而去年同期的數據是虧損22億元。而在非美國通用會計準則下(Non-GAAP)歸屬于普通股股東的凈利潤為36億,同比增長644%,其經營利潤率為2.1%,去年同期則為0.1%,創歷史新高。

京東第二季度的盈利也直接在股票上體現,提振拉升成主基調。

之于盈利,劉強東曾經放言京東可以隨時實現盈利,但是,盈利一直是京東備受外界詬病的問題。究其原因,一方面是由于重資產運營的物流是個燒錢的無底洞;另一方面是京東在履約和效率等方面的能力有待提升。

因而,順著盈利這根藤可以發現,影響京東盈利的兩大因素正在起變化。

按慣例,京東的營收主要由兩部分構成,一部分是自營電商的銷售收入;另一部分是服務收入,其中服務收入則包括市場、廣告、物流及其它收入。

根據財報顯示,京東Q2的凈服務收入達168億,同比增長42%,占整體收入的比重提升到11.2%,成為京東的重要增長點。其中,物流和其它收入為56.9億,同比增長98.1%,而市場及廣告收入僅為24%,換言之,Q2服務收入的高增來源于物流和其它收入的增長。

今年4月,劉強東還例數了京東物流的“幾大宗罪”,從而導致2018年京東物流整整虧損了23億。然而,到了這季度財報,京東物流已經接近了盈虧平衡。值得注意的是,此季度,京東的履約率比上一季度的6.7%下降了0.6%至6.1%。別小看這0.6%的比例,對于京東而言,可是數億元成本的縮減。

由此可見,京東的開放正走向規模化、效率化。

自從2013年京東POP平臺開放以來,自營和開放業務也雙雙增長,目前的比例介于七三開和六四開之間,據介紹,京東未來的目標是保持對半開的狀態。

而京東物流從封閉走向開放則是從2017年開始,京東物流CEO王振輝曾表示,京東物流自營和開放的訂單比例為七比三,未來五年內的目標也是做到各占一半。

如今,京東開始收獲開放的果實。

最后,要指出的還有一個核心數據——平臺活躍用戶。

據京東第二季度財報數據,截至2019年6月30日,京東過去12個月的活躍用戶數增長至3.213億,新增加了1080萬,同比增長2.39%,其中,下沉市場貢獻了7成。

雖然,以目前京東的體量,哪怕是保持個位數的增長已屬不易,但顯而易見的是,用戶增長疲軟是擺在京東眼前的一大難關。這也是京東要死磕的一大問題。

綜合來看,京東第二季度的財報數據回暖,很多指標重回到增長的軌道中來。這也充分說明,在水逆中的京東,經過前一段時間的整風,業務開始復蘇;另外,京東作為中國第二大的綜合電商平臺,其在電商基礎設施的建構上,開放賦能的實力在不斷地增強。

不難發現,京東這一季度的財報也是一個轉折點。調整復蘇之后的京東,在用戶增長,規模化盈利等方面有硬仗要打。

京東財報營收,收入組成,經營費用,活躍用戶情況表

京東財報營收,收入組成,經營費用,活躍用戶情況表

下沉市場肉搏

幸福的人每每相似,不幸的人各有各的不幸。線上流量枯竭已是行業面臨的共性問題,每一家平臺都在竭力突破這一天花板。

在辦法總比問題多的今天,阿里借力新零售,用戶增速依然能夠保持兩位的倍數增長,儼然大象跳舞的姿態。而同樣是騰訊的干親,“孫子”輩兒的拼多多在用戶增長更是亮眼,連續幾個季度保持三位的高增,甩了“兒子”輩兒的京東不僅僅是幾條大街的距離了。

顯然,京東掉隊不是一星半點,往重的講,這或將撼動京東在電商江湖中的地位。

下沉市場是拼多多刮起來的一陣旋風。根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示,2018年三四線及以下城市月度活躍用戶逐漸上升,活躍設備達到6.18億,占整體用戶的比例達54.6%。因此,經歷周期之時,下沉帶來了為數不多的風口時間,也是各大平臺不約而同瞄準的一片藍海。

反過來看,拼多多閃電般崛起,刺激到行業內龍頭老大們的同時,也提供了一個進攻下沉市場的極好樣本。

京東必須不遺余力。

在線上,微信這一中國最大的流量池是京東的必爭之地,也是京東可以倚重的一條出路,這將是一次不容錯過的造血契機。

微信作為京東下沉的主戰場,據地歌網了解,京東已經將微信一級入口“讓”給了京東拼購,從9月份開始,微信的“發現—購物”一級入口就會變成京東拼購所有。還有業內人士透露,該微信一級入口的DAU(日活)已快接近億級。為了提高競爭力,京東拼購還將傭金費率設定為1%,而京東主場為5%,并嘗試C2M(消費者直達工廠)模式。

帷幕拉開,這場戰役由京東拼購來主演。目前,京東拼購業務,不僅連接了京東APP,還打通了京東微信購物、京東手Q購物、拼購程序、M站、PC端等六大場景。

顯然,以京東拼購為中心,京東更多地是圍繞微信的場景來布局,發力社交電商,掘金微信生態。

在此次電話會議中,徐雷透露,在今年10月1日前后,京東將升級跟騰訊合作的微信第一入口的資源,打造為一個專門針對微信的生態,尤其是女性和低線市場的一個新的模式。

抱好騰訊的大腿是京東突圍的希望。最起碼的優勢是,微信和阿里本是絕緣體,在微信的生態中,阿里系電商率先被“滅”了。在偌大的市場蛋糕面前,就看京東如何搶食了。

實際上,從線上到線下,京東的視線從沒離開過下沉市場。

無界零售主要是向線下要流量,這一波趨勢是隨著當前零售線上化的趨勢而起,這已經是三年多來的京東流量發力曲線之一。

從2014年開始,京東幫服店在三四線以及更廣的下沉市場落地。此外,還有在京東B2B的條線上京東百萬便利店計劃等方面的推進。

目前以“京東”打頭的門店除了京東專賣店,還有京東便利店、京東家電、京東文具店等。它們都是京東無界零售下沉的業態。

據相關數據顯示,京東家電已經率先下“沉”了下去,截至今年6月底,京東家電專賣店的數量已超1萬家,覆蓋全國2.5萬個鄉鎮和60多萬個行政村。目前,正在緊跟其后的京東專賣店,也正奔向各個大學校園,縣鎮等。

顯然,京東正在以線上、線下和投資等不同方式來卡位下沉,已經形成了社交電商、拼購、線下店、社區團購、農產品上行等多種形式,齊頭并進。

然而,下沉市場從來不缺乏敵手。例如,線上拼購江湖中巨頭林立,同時,在線下農產品上行的潮流中,蘇寧、阿里等亦步亦趨。

是契機也是轉機,但不難想象,每走一步,步步維艱。

時至今日,流量切割已趨于常態化。下沉也是各憑本事,能切割多少是多少,京東必須身體力行。

“物流+金融”暗戰

在“明州事件”的風波之下,京東商城CEO徐雷、京東數字科技CEO陳生強、京東物流CEO王振輝等京東管理團隊首次集體亮相達沃斯,這也意味著京東在“去劉強東化”的進程中,三駕馬車成行。

陳生強、徐雷、王振輝集體亮相達沃斯(從左到右)

陳生強、徐雷、王振輝集體亮相達沃斯(從左到右)

顯然,在京東的戰略中也有一個“京東版”的履帶戰略。商城擔綱之后是物流,物流之后是金融。從點對點到系統對系統的對峙,電商依然離不開兩個核心節點:一是供應鏈,二是產品。

目前,電商處在相當成熟的階段,產品并不能構成足夠高的壁壘,那么真正的競爭來自物流和金融等供應鏈能力的提升。

這是一場暗戰。

先看物流。似乎國內物流市場的大局已定。

目前行業的領跑者有“聚合”模式的菜鳥,獨立品牌模式的順豐,以及同樣是自營模式的京東和蘇寧。菜鳥、蘇寧有各自倚重的電商件,順豐在快遞件的江湖里有著不容易撼動的江湖地位,每一家都有一家獨大的野心,但是,每一家都只是物流江山中的一塊拼圖。

兩年前,十歲的京東物流從集團中獨立出來,與京東商城、京東數科平起平坐。在第二季度財報中,可以看到京東物流開始接棒,開始沖刺京東集團盈利的目標。

實際上,京東物流有三個階段的發展:

首先是京東物流為自營服務,主攻速度從而讓京東自營有了立足之地;其次,隨著pop平臺的開放,京東物流開始兼顧第三方平臺服務,這也為京東物流的第三階段墊下了基石;京東物流另起爐灶的2017年,也全面開放了物流,開始接入網易嚴選、小米友品等社交平臺的服務。

在二季度,京東的履約成本占比降至6.1%,而同期市場費用同比增長也僅有6.8%,去年同期一直到年末,市場費用同比增幅均未低過20%。

這是一個相當重要的信號,履約成本降低,在規模效應之下,自營的盈利狀況得以改善。正如業內人士所分析的,京東的市場費用和整體營收呈負相關性,亦能說明此時京東已經具有較為明顯的流量杠桿能力,借品牌和流量運營優勢,獲得增值溢價。

物流的作用,不言自明。

根據財報數據,截至2019年Q2,京東物流倉儲共計600個,經營面積高達1500萬平方米,其中整合第三方倉庫共250萬平方。在2018年末,此兩組數據分別為550個和1200萬平方米,在2019年京東對倉儲建設略有放緩,當期資本性支出為14億元,較上年同期的47億元也大有回落。

換言之,在中短期內,京東仍然會加大對物流的投入,尤其是在渠道下沉進程中,物流作為配套設施的協同不可或缺。

正因如此,劉強東表示,京東的盈利絕對不是減少在未來的投資,更不是把虧損業務砍掉換來的。

的確如此,面對B端,京東物流虎視眈眈地布局了冷鏈卡班、冷鏈城配、冷鏈整車等業務;面對C端,其于去年十月正式殺入個人快遞市場,相繼推出“特惠送”“特惠送”(陸路運輸價格較低)、“特瞬送”(同城快遞配送)、“特快送”(航空運輸次日/隔日達)等服務。

野心常在,而修煉亦不可少,剛剛步入盈虧平衡的京東物流,對內消化自營帶來的成本壓力,以脫離虧損的苦海;對外,扛著行業的競爭。

“追求極致時效體驗的用戶,第一時間會選擇順豐,而追求性價比的用戶,則會選擇 ‘四通一達’,而京東是典型的高不成低不就,沒有任何優勢。”業內人士如是評價。

京東物流還有很長的路要走。同樣的,五歲的京東金融也處于行業夾擊的狀態。

近幾年來,京東金融一直在加速向科技公司轉型,其營收中心由自營的to C 的金融服務,轉向to B 的金融科技。

ai財經社報道,京東金融旗下有多條業務線,但消費金融的利潤貢獻占到90%以上。早于螞蟻花唄的京東白條,2015年就開始走出京東,但目前消費金融仍有95%以上的業務量來自京東商城。換言之,京東金融在供應鏈金融、支付等業務的局面并沒有打開。

前路漫漫。

回到這季度的財報中,京東復蘇之后,下一場戰役早已經打響。

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